Сделать стартовой
Подписка на обновления
Пишите нам
 
   ГОЛОСОВАНИЕ    
 Какая задача является наиболее приоритетной для развития бизнеса?
Сформулировать уникальное коммерческое предложение
Найти оборотные средства в нужном размере
Замотивировать сотрудников на работу
Автоматизировать бизнес-процессы предприятия
Договориться с поставщиками на выгодных условиях
Главная / Цель системы / 1 / Влияние цели компании
Как цель компании влияет на систему управления продажами?
27.01.2017 / 1
Цель компании определяет стратегию её развития. Когда есть понимание, чего хочет компания, есть и понимание, зачем ей нужен отдел продаж, что именно от него требуется. Это значит, что цель компании задаёт принципы работы и структуру системы управления продажами.

Почему важно понимать цель компании при построении системы управления продажами?

Цель компании определяет стратегию её развития. Когда есть понимание, чего хочет компания, есть и понимание, зачем ей нужен отдел продаж, что именно от него требуется. Это значит, что цель компании задаёт принципы работы и структуру системы управления продажами. В результате мы можем ответить на два фундаментальных вопроса:

1) кому и на каких принципах должен продавать отдел продаж

2) как должен выглядеть отдел продаж

Если хотя бы на один из этих вопросов нет чёткого ответа, нет смысла дальше выстраивать систему управления продажами. Просто потому, что она не будет эффективной, а значит, её придётся переделывать. Что в результате приведёт к убыткам.

Каким образом формулировка цели влияет на систему управления продажами?

Цель, как известно, должна быть конкретной, реальной, измеримой, определённой во времени и согласованной. SMART, 5К, КРИОС – здесь подойдёт любая методика. И чем чётче будет сформулирована цель компании, тем проще будет определить цель отдела продаж. Рассмотрим, как меняется работа отдела продаж в зависимости от формулировки цели на двух контрастных примерах.  

Вариант 1: цель компании – стать лидером рынка в течение ближайшего года.

Вариант 2: цель компании – получить прибыль в размере 1 миллиарда рублей ежегодно в течение ближайших 10 лет.

Что требуется от отдела продаж в первом случае? Максимальные объёмы в минимальные сроки. В этом случае целью продавцов будет только вал, а клиент им будет интересен ровно до того момента, пока не оплатит счёт. Профиль сотрудника, методы набора и управления будут настроены на агрессивные продажи.

Какая задача будет поставлена перед отделом продаж во втором случае? Развитие отношений с клиентами, долгосрочное сотрудничество. Просто потому, что компания не может себе позволить терять клиентов при такой цели. Не будет выполняться норматив по пролонгациям, будут расти операционные издержки. А будет расти затратная часть – компания не достигнет норматива по рентабельности.

Понятно, что во втором варианте система управления продаж должна быть выстроена по другим принципам. И нацелена именно на продажу, а не на «впаривание». Успех работы продавца будет зависеть от того, удастся ли ему найти реальную выгоду для клиента и обосновать её. Это означает, что продавец должен уметь отрабатывать все этапы сделки. А фокус внимания руководителя при наборе, адаптации и управлении активностью продавцов должны быть направлен на развитие соответствующих компетенций.

Основные отличия двух систем управления перечислены в Таблице 1.

 

Таблица 1.

Пример отличия двух систем управления продажами в зависимости от цели компании

Почему важно учитывать принципы работы компании при построении системы управления продажами?

Формально: система управления продажами является частью системы управления организацией в целом, её подсистемой. Поэтому принципы функционирования системы управления продажами должны соответствовать стратегии развития компании в целом. В противном случае компания просто не достигнет поставленной цели.

Фактически: отдел продаж просто не сможет выполнить свои обязательства перед клиентами, если остальные подразделения компании работают по иным принципам, чем отдел продаж. Поскольку в обслуживании клиента, так или иначе, участвуют другие подразделения. А если и не участвуют напрямую, то могут влиять своими действиями (или своим саботажем) на эффективность работы продавцов.

Соответственно, результат работы компании складывается из слаженного взаимодействия всех её подразделений. Только в этом случае все подразделения работают на цель компании, а не против неё.

Каким образом стратегия развития компании определяет структуру системы управления продажами?

Стратегия развития определяет, какие каналы продаж нужно использовать для достижения поставленной цели. Что такое канал продаж? С практической точки зрения, канал продаж - это конечные продавцы. То есть продавцы, реализующие продукт компании клиенту. В тех случаях, когда специфика конечных продавцов требует различного подхода к управлению ими, если смысл выделять различные каналы продаж в компании. Поэтому понятие каналов продаж не задано заранее. В двух компаниях с разными стратегиями эти понятия могут существенно отличаться.

Из наиболее распространённых на практике можно выделить агентский, офисный, корпоративный и партнёрский каналы продаж. Каналы различаются между собой структурой расходов, ценой и скоростью запуска, профилем сотрудников и методами управления. В принципе, все четыре канала могут применяться и для работы на рынке В2В, и на рынке В2С. Поэтому решение о том, на какой именно канал ориентироваться и в какой степени, зависит именно от стратегии развития компании. Рассмотрим два принципиально разных варианта на примере страховых компаний.

Пример 1: региональная страховая компания, использует только собственные ресурсы, цель на ближайший год – увеличение прибыли в 2 раза.

Пример 2: федеральная страховая компания, использует инвестиционные ресурсы, цель на ближайший год – увеличение доли рынка в 30 регионах присутствия с 10 до 15%.

Какие каналы продаж оптимальны в первом варианте?

Собственные средства компании ограничены, а её основная задача – добиться максимальной рентабельности. Это означает концентрацию ресурсов на высокомаржинальных сегментах рынка: страхование жизни, заёмщиков и малоубыточные виды страхования для предприятий. Предпочтительны каналы продаж с минимальными затратами на внедрение и развитие. Выходить на рынок В2С лучше через партнёрский канал: банки, автосалоны, риэлторов, крупные торговые сети. Продавать на рынке В2В через корпоративный канал и работать в целевых отраслевых нишах.

От чего будет зависеть эффективность каналов продаж в первом варианте?  

Работа с партнёрами и серьёзными корпоративными клиентами потребует высокой квалификации сотрудников компании. Для партнёрского канала – это управленческие компетенции, для корпоративного – компетенции эксперта в бизнесе клиента. Подготовка сотрудников в любом случае потребует вложения и финансовых средств, и времени. Поэтому успех работы компании будет во многом зависеть от тщательного отбора и правильно организованной адаптации. То есть от профессионализма службы персонала.

Второй фактор успеха для реализации такой стратегии – чётко сформулированные реальные выгоды сотрудничества и выгоды продуктов. Целевой клиент компании – это крупная организация, которая работает с другими страховщиками. Такой клиент уже понимает смысл услуги и его можно переманить с помощью конкурентных преимуществ компании или продукта. Однако в условиях ограниченных ресурсов компания не может себе позволить конкурировать за счёт низкой цены или повышенного комиссионного вознаграждения. Нужно найти дополнительные аргументы и для партнёров, и для клиентов в пользу сотрудничества. Выгоды, не связанные с прямыми финансовыми затратами.

Определение выгод – это первоочередная задача, которая должна быть решена до формирования отделов партнёрских и корпоративных продаж. Поэтому, прежде всего, необходимо составить план исследования, провести опросы клиентов и сформулировать выгоды по результатам исследования.

Какие каналы продаж стоит использовать во втором варианте?

Компания хочет увеличить свою долю на всех сегментах рынках в 30 регионах присутствия. И готова привлечь дополнительные средства для развития. Основная задача компании – увеличить объёмы сборов и на корпоративном направлении, и на розничном. В текущей экономической ситуации драйвером роста для компании могут служить добровольные рисковые виды страхования. Для работы с предприятиями – востребованные продукты с относительно высокой убыточностью и реальной выгодой для бизнеса клиента. Например, страхование грузов, каско и ДМС сотрудников. Для освоения рынка В2С - массовые виды страхования, включая моторное и страхование строений. Соответственно, наиболее перспективными для развития каналами будут агентский и корпоративный.

Что нужно учесть при выстраивании каналов продаж во втором варианте?

Ключевым звеном в системе управления продажами второй компании является руководитель агентской группы. Именно от его квалификации и мотивации будет зависеть достижение цели. Функционал такого руководителя весьма обширен, в него входят личные продажи, первичное исследование рынка, набор, адаптация и управление активностью агентов. Чтобы работа такого руководителя была эффективной, необходимо максимально её стандартизировать, насколько это возможно. То есть разработать подробные регламенты и обучить сотрудников ими пользоваться.

Вторая фундаментальная задача, которую нужно решить при запуске каналов продаж, связана с целевым рыночным сегментом. В большинстве регионов рынок страхования по добровольным видам ещё не освоен, т.е. большинство потенциальных клиентов не работают со страховыми компаниями. Поэтому для увеличения доли рынка компании стоит сосредоточиться не на переманивании чужих клиентов, а на максимальном охвате потенциальных страхователей.

В такой ситуации фокус внимания при подготовке продавцов и руководителей агентских групп стоит удерживать на выгоде идеи услуги. Поскольку при работе с целевым клиентом продавцу в первую очередь потребуется продать не выгоду компании и не выгоду конкретного продукта, а саму идею страхования. То есть уметь объяснить клиенту, почему его жизнь будет лучше со страховым продуктом, чем без него. Это основная компетенция, которую необходимо развивать при подготовке агентов и продавцов корпоративного канала. 

Основной вывод: выбранная стратегия развития компании существенно влияет на принципы работы, структуру и приоритеты в процессе выстраивания системы управления продажами. Все эти ключевые моменты должны быть определены, зафиксированы и согласованы с руководителями всех уровней, начиная с начальника отдела продаж и выше.

Перечень всех статей сайта по разделам



 Оставить комментарий к этой статье

Читайте другие статьи:

 Партнёрский и корпоративный каналы
 27.01.2017 / 1
Посмотрим на конкретных примерах, как изменится структура системы управления в зависимости от выбранного канала. Возьмём два канала продаж, в работе с которыми у управленцев чаще всего возникают сложности: корпоративный и партнёрский.

подробнее...

 Система управления продажами
 27.01.2017 / 1
Системы управления продажами существуют у подавляющего большинства коммерческих организаций. Но не так много организаций, где система работала бы действительно эффективно. Почему?

подробнее...



Яндекс.Метрика
2011-2016 © Сайт Андрея Савенко